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对于消费者很重要的关键决策时刻与传统触点思维不同,应先以消费者经历的四大决策点

2022-05-03

不同的消费者重视的关键时刻不同,一个没有针对性的体验设计,很难产生峰值。

企业要先确定目标用户才能去做体验设计,而不是拍脑门做事,更应该要知道,产品到底卖给谁?我的战场在哪里?

在菲利普·科特勒提出的STP理论中,Segmentation(市场区隔)、Targeting(锁定目标)、Positioning(市场定位),其基本要义就是选出目标用户,也就是从一个大市场中切出一块企业能做的较小市场,然后把自己的产品营销重点放在这群人的偏好上。

STP理论能够帮助切割、细分市场,锁定产品的市场方向,并定位出相对准确的目标用户TA(Target Audience)。

TA不同,需求也就不同,关键时刻更是不同,其对决策的影响也是不一样的。

以某羊奶粉品牌为例,羊奶粉选择的BTA(Beachhead Target Audience,种子用户)应该是“牛奶过敏的宝宝的妈妈“,而不是“母乳以外的第一口奶的宝宝”。

因此,在挖掘MOT时,就要考虑TA是谁;决定了TA,再想还有哪些MOT,这是一个循环假设和验证的过程。

没有TA的概念,只是一心想一口吃掉全部市场,天真地以为所有人都会爱你的产品,那就真的是痴心妄想了。

如果第一批购买产品的TA没有裂变,而购买产品只是因为性价比的话,那等到一轮资金消耗完,只要有更具性价比的品牌一出来,所有的一切也就随之结束了。


图片来自于杠叔体验管理原创

三、非线性流程思维

对于消费者很重要的关键决策时刻与传统触点思维不同,应先以消费者经历的四大决策点“进店、转化、复购、推荐”为基点进行构思,以维度思维挖出的关键时刻,再进行体验设计,而非用线性流程直接去拆解。

客户体验旅程地图就是体验管理中一项以线性流程为主的分析和解读工具,但并非不能作为基础来思考峰值体验的设计,只是需要对客户旅程中的触点筛选得更加精准,要准确到对商业利益有直接影响的关键点,然后再去做这些点上的峰值体验设计,那带给客户的体验感受就是最好的。

所以,MOT可以使体验旅程的分析和设计更加完美,更加有商业价值。

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